Aktuelle E-Commerce-Trends in Deutschland: Wohin die Reise geht

• Der E-Commerce-Markt in Deutschland besitzt aktuell ein Gesamtvolumen von etwa 54 Milliarden Euro netto.
• Der Markt umfasst sowohl den Vertrieb von Waren als auch von Dienstleistungen über das Internet.
• Vor allem die Bereiche Bekleidung und Elektronik erfreuen sich an einem riesigen Markt.
• Verfahren wie Contextual Commerce, Dynamic Pricing und Same Day Delivery verleihen der Branche weitere Dynamik und Wachstum.
• Insbesondere Mobile Shopping via Smartphone und Tablet wird zunehmend als kritischer Erfolgsfaktor angesehen.

Wachstum und kein Ende in Sicht: Der E-Commerce-Markt in Deutschland wächst seit fast 20 Jahren kontinuierlich. Wir zeigen Ihnen, welche Segmente besonders erfolgreich sind – und wo die Reise in den nächsten Jahren hingeht.

Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens statista verzeichnet der E-Commerce-Umsatz in Deutschland im Consumer-Segment seit 1999 ein kontinuierliches Wachstum. Im Jahr 2021 soll dabei das Marktvolumen rund 70 Milliarden Euro erreichen, bis 2025 sogar mehr als 85 Milliarden Euro. Das entspricht einem jährlichen Umsatzwachstum von 5,4 Prozent. Doch was müssen Online-Händler beachten, um erfolgreich zu sein? Und welche Rolle spielen Smartphones und Tablets inzwischen beim Einkaufserlebnis?

Spryker beispielsweise ist eine der führenden cloudbasierten Plattformen für B2B-, B2C- und Unified-Commerce-Marketing. Sowohl Entwickler als auch Geschäftskunden vertrauen auf den vielseitigen Plattformanbieter aus Berlin, der nach eigenen Angaben mehr als 150 Kunden, 70 Technologie- und 50 Channelpartner mit über 800 Cloud-Modulen versorgt. Mit einer aktuellen Bewertung von 500 Millionen Euro und einer kürzlich abgeschlossenen Finanzierungsrunde von 100 Millionen Euro befindet Spryker weiterhin klar auf Wachstumskurs. Im Podcast mit Christoph Burseg verrät Alexander Graf, Mitgründer und CEO des erfolgreichen Unternehmens, welche Wachstumschancen nach Corona bestehen und wie diese aussehen werden:

E-Commerce in Deutschland: Weiterhin auf Wachstumskurs

Rund 30 Prozent des Wachstums im E-Commerce-Markt werden von den Top Ten der Webshops in Deutschland erzielt – 2018 waren es noch 40 Prozent. Das verdeutlicht, dass das Wachstum mehrheitlich von kleineren Playern getragen wird.

Nicht nur amazon ist im E-Commerce erfolgreich

Der Platzhirsch beim Thema Netto-Umsatz im Online-Handel ist mit rund 10,5 Milliarden Euro wie zu erwarten der Versandhändler amazon. Doch auch das Hamburger Versandhaus OTTO (3,4 Mrd. Euro) sowie die Modekette zalando (1,6 Mrd. Euro) konnten sich in 2019 über Milliardenumsätze freuen. Nur leicht abgeschlagen dahinter folgen der Online-Versand des Elektromarktriesen MediaMarkt (1,2 Mrd. Euro), der Elektronikversender notebooksbilliger.de (868 Mio. Euro) sowie überraschenderweise der Online-Shop des Filialdiscounters Lidl (850 Mio. Euro).

Betrachtet man den erzielten Umsatz jedoch im Vergleich zur Reichweite, so fällt auf, dass auf Platz Zwei hinter amazon bei der Anzahl erreichter Nutzer nicht etwa dieselben Unternehmen  vertreten sind wie beim Umsatz. Hier tritt das Online-Auktionshaus eBay mit seiner klassischen Versteigerungsplattform und seiner Kleinanzeigensparte in Erscheinung. Auch das Musikhaus Thomann findet sich bei der Reichweite auf den vorderen Plätzen – beinahe gleichauf mit dem Internetauftritt von MediaMarkt. Der Umsatz pro Kunde scheint bei Wettbewerbern wie eBay oder dem Musikhaus aus Bayern also deutlich niedriger zu sein als bei den Umsatzgiganten amazon und OTTO.

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Daniel Grözinger ist Managing Director beim M&A-Dienstleister Parklane Capital. Die Abkürzung M&A steht für „Mergers & Acquisitions“. M&A-Dienstleister helfen Unternehmen unter anderem bei Unternehmensverkäufen, bei Übernahmen und bei Unternehmenskooperationen.

Wie stark wirkt sich die Inflation auf Unternehmen im Bereich E-Commerce aus? Wie wird der Wert von Firmen berechnet, wenn diese verkauft oder übernommen werden? Antworten auf diese und weitere Fragen erhalten Sie in dieser Podcastfolge von „Digitale Vorreiter:innen“:

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Die Top-Player nach Branchen

Ein Blick auf die einzelnen Branchen zeigt, welche Unternehmen sich in ihrem Segment besonders gut aufgestellt haben (genannt sind jeweils die umsatzstärksten Vertreter ihrer Branche mit Zahlen aus dem Jahr 2019):

• Bekleidung: zalando.de (1.621,8 Millionen Euro Netto-Umsatz)
• Unterhaltungselektronik: mediamarkt.de (1.173,1 Millionen Euro)
• Möbel: ikea.de (494 Millionen Euro)
• Lebensmittel: rewe.de (154 Millionen Euro)
• Online-Apotheken: docmorris.de (446 Millionen Euro)

Auch die Do-it-yourself-Branche mit Baumarktprodukten, Gartenbedarf und Ähnlichem konnte in den vergangenen zehn Jahren im Bereich E-Commerce ein Wachstum von fast 500 Prozent verbuchen – bei gleichzeitig rückläufigem Umsatz über das klassische Filialgeschäft.

Während der Markt für den Lebensmittel-Onlinekauf vergleichsweise klein ist (er macht nur etwa 1,3 Prozent des Filialumsatzes aus), kaufen die Deutschen inzwischen Kleidung und Elektronik offenbar mit Vorliebe im Internet. Die Tatsache, dass Kunden Kleidung oder Elektronikartikel, die nicht gefallen, dabei zurücksenden müsen, scheint das Branchenwachstum nicht zu bremsen. Die benötigten Rücksendeaufkleber liegen der Ware meist schon bei. Außerdem holen die Anbieter Retouren inzwischen häufig sogar zu Hause ab, beispielsweise wenn das nächste Paket kommt.

E-Commerce ist und bleibt ein Wachstumsmarkt

Das Wachstum der E-Commerce-Branche ist nun seit 20 Jahren ungebrochen. Und eine Trendwende ist auch weiterhin nicht in Sicht. Obwohl in einzelnen Branchen der Online-Umsatz rückläufig ist (beispielsweise bei klassischen Büchern und E-Books), lohnt es sich somit auch weiterhin, im E-Commerce mitzumischen und die eigenen Aktivitäten auszubauen.

Frederic Knaudt beispielsweise sieht sich mit seinem Online-Supermarkt-Startup picnic noch „ganz am Anfang”. Dabei ist sein Unternehmen innerhalb von nur drei Jahren bereits auf mehr als 2.000 Mitarbeitende gewachsen. Gerade jetzt und in Pandemiezeiten sind viele Menschen froh, wenn sie nicht für Lebensmittel einkaufen gehen müssen – oder können es aus gesundheitlichen Gründen nicht. Während andere Lieferdienste nur bestimmte Artikel und häufig gegen Aufpreis liefern, bietet picnic Lebensmittel-Lieferungen zum Discountpreis und ohne Liefergebühr. In dieser Nische, die derzeit erst ein Prozent des Gesamtmarkts ausmacht, will picnic stark wachsen. Wie das schon jetzt gelingt und was picnic demnächst noch vorhat, erfahren Sie im „Digitale Vorreiter”-Podcast mit Christoph Burseg:

Was sind aktuelle Trend-Themen im E-Commerce?

Mehr und mehr klassische Filialhändler verlassen sich längst nicht mehr auf ihre Ladenlokale, sondern bieten eigentlich alles, was versendet werden kann, auch online an.

Wenn Sie in einem derartigen Wachstumsmarkt bestehen und Ihren Anteil am Umsatzvolumen ausbauen wollen, sollten Sie also zunächst die Grundlagen für einen erfolgreichen Online-Verkauf schaffen. Hierbei brauchen Sie vor allem eines: einen ansprechenden, leicht zu bedienenden Online-Shop – und ein entsprechendes Ranking bei Google. Dieses erreichen Sie zum einen durch geschickte Platzierung bestimmter Schlagwörter auf Ihrer Webseite. Auch eine fehlerfreie Darstellung des Shops auf allen Geräten, aktuelle und gültige Sicherheitszertifikate und eine einwandfreie Nutzerführung beeinflussen Ihre Sichtbarkeit in der weltgrößten Suchmaschine.

Darüber hinaus zeichnet sich eine Reihe von Trends im E-Commerce ab, die immer mehr an Bedeutung gewinnen:

• Contextual Commerce: Mit dieser Maßnahme können Sie dafür sorgen, dass Kunden Ihre Produkte auch außerhalb Ihres Shops, beispielsweise in sozialen Medien, kaufen können. Ein Beispiel hierfür ist das soziale Netzwerk Instagram, bei dem Sie sich ein eigenes Instagram Business-Profil einrichten und dort Ihre Produkte zum Kauf hinterlegen können. Jedoch sind Sie hierbei in der Zielgruppe natürlich auf Instagram-Nutzer beschränkt (2020: rund 21 Millionen Nutzer in Deutschland, von denen knapp 60 Prozent unter 25 Jahre alt sind).
• Dynamic Pricing: Hier werden Preise für Online-Produkte nicht mehr von Hand, sondern dynamisch anhand von Algorithmen (und basierend auf der Nachfrage) festgelegt. Vor allem die Reisebranche hat diese Technik vor der Pandemie intensiv genutzt.
• Mobile Shopping: Eine besonders interessante Entwicklung ist, dass mehr und mehr Kunden ihre Einkäufe nicht mehr am heimischen PC oder Notebook, sondern direkt über das Smartphone oder das Tablet tätigen. In den Branchen Mode, Bücher, Haus und Garten, Apotheke sowie Beauty und Fitness liegt der Anteil der Käufe über das Smartphone inzwischen bei mehr als 50 Prozent. Doch gerade hier gibt es häufig einiges an Nachholbedarf, was die Barrierefreiheit des Angebots und die Optimierung für kleine(re) Bildschirme angeht.
• Same Day Delivery: Ein wesentlicher Vorteil des stationären Einzelhandels ist, dass Kunden die gekaufte Ware in der Regel gleich mitnehmen können. Durch eine Lieferung am selben Tag können Sie diese Barriere des Online-Handels zumindest teilweise überwinden.
• Social Commerce: Auf Plattformen wie Mydealz können Kunden ihre Händler und die Produkte bewerten und so anderen Kunden Tipps geben. Auch Amazon und Ebay nutzen diese Verfahren.
• Virtual Wardrobe: Die Idee hinter diesem Ansatz ist es, dass Kunden ihre Lieblings-Outfits fotografieren und diese in einer Online-Community bewerten lassen – oder einfach nur speichern. Auf dieser Basis lassen sich im Shop Empfehlungen für Outfit-Ergänzungen oder ganz neue Outfits generieren.

Die wesentlichen Hürden beim Online-Einkauf über das Smartphone

Mehr und mehr Umsätze werden direkt über das Smartphone oder Tablet ausgelöst. Doch allzu häufig ergeben sich beim mobilen Online-Handel noch Probleme. So berichten fast 40 Prozent der mobilen Online-Käufer bei einer Umfrage der global tätigen Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers,  dass der Bildschirm ihres Geräts eigentlich „zu klein” sei, um sich richtig zu informieren. Außerdem beklagt fast ein Viertel der Nutzer eine zu langsame Internetverbindung und die Tatsache, dass die mobile Website, auf der sie kaufen möchten, „nicht einfach zu benutzen” sei. Hier gibt es offenbar Nachholbedarf und einen riesigen, wachsenden Markt. Mögliche Maßnahmen, um diesem Problem zu begegnen, sind:

• Achten Sie darauf, Ihre Website und insbesondere Ihren Shop auch für kleine Displays zu optimieren. Hierbei kann eine komplett andere Benutzerführung als im normalen Online-Shop notwendig sein, die mit kleineren Bildern arbeitet und weniger Informationen auf einmal anzeigt.
• Skalieren Sie Ihr Bildmaterial so, dass es auch bei langsamer Internetverbindung noch lädt oder arbeiten Sie mit sogenannten Vorschaubildern.
• Testen Sie immer wieder den gesamten Bestellprozess mit verschiedenen Geräten und achten Sie auf mögliche Fallstricke, die Nutzer zum Abbruch bewegen könnten. Hierzu können auch veraltete oder ungültige Sicherheitszertifikate für Ihre Seite gehören.

Viele Internetdienstleister bieten zu diesem Zweck das sogenannte „Responsive Design” für Online-Shops im Baukastensystem an, bei dem Ihr Angebot nur einmal eingerichtet wird und sich dann automatisch an die Bildschirmansicht verschiedener Geräten, einschließlich Smartphones, anpassen soll. Bevor Sie sich für einen Anbieter entscheiden, sollten Sie jedoch Online-Shops oder Webseiten von Referenzkunden des Dienstleisters auf verschiedenen Geräten aufrufen und ausgiebig testen. Bei größeren Shop-Projekten kann sich auch die Beauftragung einer Agentur, die auf derartige Projekte spezialisiert ist, lohnen.

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Lea Frank ist Mitgründerin von anybill. Das Start-up hat sich das Ziel gesetzt, den klassischen Kassenbeleg zu digitalisieren. Statt eines flatterigen Papierzettels erhalten Kund:innen den Kaufbeleg nach dem Bezahlen direkt auf ihr Smartphone.

Wie hat Lea Frank Investor:innen von der Idee eines digitalen Kassenbelegs überzeugen können? Hat die Coronapandemie das Interesse am elektronischen Kassenbon gefördert? Welche zukünftigen Investitionen plant das junge Unternehmen? Antworten auf diese und weitere Fragen erhalten Sie in dieser Podcastfolge von Digitale Vorreiter:innen mit Christoph Burseg.

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Trendbewusstsein und Nischendenken als Erfolgsfaktoren

Ob Sie die genannten Trends ganz oder teilweise für sich nutzen können oder wollen, müssen Sie letztlich selbst entscheiden. Das bisherige Wachstum des E-Commerce bietet trendbewussten Online-Händlern große Chancen. Laut Experten deutet das Vorhandensein sehr großer Marktteilnehmer wie amazon und Co. allerdings auch darauf hin, dass eine Marktkonsolidierung spätestens dann einsetzen dürfte, wenn der Markt nicht mehr in diesem Ausmaß wächst. Dann würden nur noch diejenigen Unternehmen bestehen können, die sich durch einen starken Auftritt als Online-Händler etabliert haben oder eine bestimmte Nische besetzen. Unternehmen, die mit ihrem Online-Shop zu diesem Zeitpunkt nicht „up to date” sind, dürften dann schnell ins Hintertreffen geraten oder gar vom Markt verschwinden.

Arne Wolter ist CEO von chefkoch.de. Rund 20 Millionen Deutsche nutzen jeden Monat die bekannte Plattform rund um das Thema Koch- und Backrezepte und sorgen derzeit vor allem für Werbeeinnahmen beim Mutterverlag Gruner+Jahr. Doch auch der Lebensmittel-Einzelhandel soll zukünftig verstärkt von Bestellmöglichkeiten aus den Rezeptseiten heraus profitieren. Wie Chefkoch das Spotify für Rezepte werden will und welchen Einfluss soziale Medien, Saisonalität und Tagesaktualität auf Erfolg im Online-Business haben, erfahren Sie im „Digitale Vorreiter”-Podcast mit Christoph Burseg:

Welche E-Commerce-Trends sagen Sie für die nächsten Jahre voraus und warum? Wir freuen uns auf eine angeregte Diskussion in den Kommentaren.