Gamification: Definition und Beispiele für spielerische Konzepte

• Konzepte, die mit Gamification-Anteilen arbeiten, wenden spielerische Elemente in nicht-spielerischen Umfeldern an.
• Mit Gamification können Sie nicht nur die Verweildauer auf Ihrer Website, sondern auch die Anzahl erfolgreich abgeschlossener Aktionen erhöhen.
• In der Praxis gibt es für Webauftritte verschiedene Ansätze, die Sie komplett oder zumindest teilweise berücksichtigen sollten.
• Unternehmen wie amazon, XING und holidaycheck setzen Gamification bereits umfassend ein, um ihre User Experience (UX) zu verbessern.
• Auch im betrieblichen Umfeld kann und sollte Gamification eine Rolle bei der Mitarbeiterbindung und -gewinnung spielen.

Gamification (vom englischen „Game”, „das Spiel” abgeleitet) oder zu Deutsch: „Spielifizierung” als Wirtschaftstrend beschreibt die Integration spielerischer Aspekte in eigentlich nicht-spielbezogene Zusammenhänge. Damit können Sie positive Effekte in Ihrer Kundenbeziehung erzeugen, was die Motivation und das Verhalten innerhalb Ihrer Anwendungen angeht. Doch auch im Bereich der Mitarbeiterbindung und -gewinnung leisten spielerische Ansätze inzwischen wertvolle Dienste. Wir zeigen Ihnen, was hinter dem Gamification-Begriff steckt und wie Sie Ihr Angebot spielerischer gestalten – ohne dass es am Ende unseriös wirkt.

Nicht nur junge Menschen lieben die spielerische Herausforderung. Viele Webanwendungen kommen jedoch bis heute relativ trocken und öde daher und die Informationen sind kaum ansprechend aufbereitet.

Auch im sogenannten „Talent War”, also dem Kampf um qualifizierten Mitarbeiternachwuchs, spielt Gamification eine wichtige Rolle. Warum also nicht auf Elemente aus bekannten Spielprinzipien setzen und einen gewissen Unterhaltungswert bieten?

So entstehen im Idealfall eine höhere Verweildauer auf Ihrem Angebot, eine stärkere Bindung und eine hohe Weiterempfehlungsrate, sowohl was Ihre Produkte, als auch eine Zusammenarbeit mit Ihnen angeht.

Wesentliche Elemente spielerischer Umgebungen

Um zu verstehen, wie Gamification grundsätzlich funktioniert, werfen wir zunächst einen Blick auf übliche spielerische Prinzipien und Aspekte:

1. Belohnung: Häufiges Merkmal von spielerischen Umgebungen ist, dass der „Spieler” virtuelle Belohnungen für gute Leistungen sammeln kann.
2. Fortschritt: Eine (grafische) Fortschrittsanzeige signalisiert dem „Spieler”, wie weit er noch von seinem (nächsten) Ziel entfernt ist.
3. Aufgaben: Abwechslungsreiche und unterhaltsam gestaltete „Quests” wecken den Drang, ein bestimmtes Problem zu lösen. Die Aufgaben sind klar formuliert und nicht zu komplex. Häufig ist die Art der Lösung dem „Spieler” überlassen.
4. Visualisierung: Eine ansprechende Visualisierung mit einheitlich gestalteten und leicht erfassbaren Elementen, vielleicht sogar in comicartiger Aufmachung, weckt den Spieltrieb und schafft eine positive Wahrnehmung.
5. Feedback: Häufige und verständliche Rückmeldung über Erfolg oder Misserfolg einer Aktion verstärken den Wunsch, es das nächste Mal besser zu machen.
6. Gruppenarbeit: Besteht die Möglichkeit, eine Aufgabe im virtuellen Raum gemeinsam zu lösen, kann dies die Motivation erhöhen, weiterzumachen oder besonders „gut” zu sein.
7. Vereinfachung: Komplexe Gesamtaufgaben werden in kleinere Teilaufgaben unterteilt, die wiederum in einfachen Worten vermittelt werden. So besteht weniger Gefahr, dass ein Prozess vorzeitig abgebrochen wird.
8. Ranglisten: Die Möglichkeit, sich zu vergleichen, stellt für viele Anwender ebenfalls eine starke Motivation dar.

Mit Gamification lassen sich wichtige Webseiten-KPIs verbessern

Wesentliche Grundlage des Gamification-Ansatzes ist die Vermutung, dass Menschen bei ihren alltäglichen Aufgaben nicht nur ein bestimmtes Ergebnis erzielen, sondern dabei auch in gewissem Maße unterhalten werden wollen. Neben dem gewünschten, jedoch meist eher nüchternen Resultat bestimmter Aufgaben wecken Sie durch spielerische Elemente wie beispielsweise Belohnungen positive Emotionen bei Ihren Anwendern. Diese positive Stimmung wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, eines Anrufs, einer Registrierung oder was immer Ihre Ziele sind. Diese Form von Unterhaltung ist somit kein Selbstzweck. Mit Gamification können Sie bei Ihrer Website gleich mehrere wichtige KPIs (Erfolgsindikatoren) verbessern:

• Verweildauer: Nutzer, die sich unterhalten fühlen, verbringen mehr Zeit mit Ihrem Angebot und werden neugierig darauf, was Sie noch alles anbieten.
• Conversions: Durch eine intuitive und klare Schritt-für-Schritt-Nutzerführung mit Erfolgskontrolle und weiterführenden Tipps steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer mehr als die ursprünglich geplanten Aktivitäten ausführen.
• Weiterempfehlungsrate: Angebote, die positiv wahrgenommen werden und eine einfache und intuitive Nutzerführung bieten, werden eher weiterempfohlen.

So können Sie mit Gamification-Methoden nicht nur bestimmte Aspekte Ihres Angebots hervorheben, sondern Ihre Nutzer auch besser durch Ihre Anwendung führen. Mögliche Anwendungsbereiche können neben einem Shop auch eine Community (Forum) oder einfach nur eine Reihe von Eingabeformularen auf einer Registrierungs- oder Verwaltungsseite sein.

Video: YouTube/explain-it Erklärvideos

Spielerische Konzepte in der Praxis: So macht Ihr Internet-Auftritt Spaß

Den meisten Gamification-Ansätzen gemeinsam sind die Reduktion auf das Wesentliche sowie eine klare Nutzerführung mit aussagekräftigem Feedback. Wenn Sie also eine Webanwendung entwerfen oder umgestalten wollen, sollten Sie prüfen, ob sich einer oder mehrere der folgenden Aspekte bei Ihnen umsetzen lassen:

1. Aufgaben in Teilbereiche herunterbrechen: Anstatt sämtliche für einen Vorgang relevanten Informationen auf einer einzelnen Seite abzubilden, sollten Sie diese so weit wie möglich strukturieren. Zerlegen Sie komplizierte Formulare möglichst in Teilbereiche, die Sie dem Nutzer dann häppchenweise präsentieren. So sorgen Sie dafür, dass die Absprungrate geringer wird.
2. Belohnungen verteilen: „Belohnen” Sie Ihre Nutzer, wenn eine bestimmte Aktion erfolgreich war. Das kann entweder durch kurzzeitig erscheinende Hinweise wie „Gut gemacht” oder einfach nur „OK” oder einen großen grünen Haken erfolgen. Je nach Anwendung können Sie außerdem Punkte für erfolgreich abgeschlossene Aktionen, richtig beantwortete Fragen oder besonders hilfreiche Beiträge (bei Foren oder Bewertungsfunktionen besonders wichtig) vergeben.
3. Fortschrittsbalken verwenden: Bei Umfragen sind Fortschrittsbalken längst Standard. Doch sie können auch an anderen Stellen sinnvoll sein. Sie signalisieren dem Anwender, wie viel Zeit er vermutlich noch auf den Abschluss einer bestimmten Aufgabe verwenden muss und wo er sich gerade innerhalb eines Prozesses mit definiertem Ende befindet (beispielsweise ein Bestellprozess oder eine Registrierung). Visualisieren Sie den Fortschritt möglichst in Balkenform und mit Prozentangaben. Ein solches visuelles Feedback kann auch beispielsweise bei der Eingabe eines Passworts erfolgen. Erst, wenn der Balken grün ist, genügt das Passwort den (empfohlenen) Anforderungen.
4. Wahlmöglichkeiten anbieten: Sorgen Sie für eine verbesserte Nutzerführung, indem Sie Ihren Anwendern nach Abschluß einer bestimmten Aufgabe die Wahl lassen, welche Aufgabe als nächstes anstehen könnte. Wurde gerade ein Kauf getätigt, könnten Sie weitere interessante Produkte anbieten oder den Nutzer ermuntern, sich für den hauseigenen Newsletter anzumelden.
5. Visuelle Gestaltung optimieren: Achten Sie auf eine einheitliche und ansprechende visuelle Gestaltung und führen Sie diese konsequent in allen Bereichen Ihrer Anwendung ein. Heben Sie die wichtigen Bereiche optisch hervor und führen Sie Ihre Nutzer durch Prozesse, indem Sie mit Pfeilen und anderen, intuitiv verständlichen Symbolen arbeiten. Je nach Anwendung kann sogar der Einsatz eines Maskottchens sinnvoll sein, das beispielsweise jederzeit hilfreiche Tipps bereit hält, oder sich „freut”, wenn Aktionen vollständig abgeschlossen wurden. Dabei muss es nicht unbedingt ein grafisch aufwändig gestaltetes Maskottchen sein: Auch eine Auswahl gängiger Smilies erfüllt diesen Zweck.
6. Aussagekräftiges Feedback vorsehen: Zwischendurch kann es vorkommen, dass Vorgänge nicht erfolgreich abgeschlossen werden, beispielsweise weil notwendige Angaben fehlen. Geben Sie hier möglichst aussagekräftiges Feedback, indem Sie explizit erklären, was Sie vom Nutzer erwarten und was er nun tun soll – und gegebenenfalls sogar, warum diese Eingabe notwendig ist.
7. Nutzer miteinander verbinden: Gibt es Nutzer mit ähnlichen Interessen auf Ihrer Plattform? Dann führen Sie diese zusammen – soweit datenschutzrechtlich unbedenklich und gegebenenfalls anonymisiert. Ein typisches Beispiel hierfür sind Shops, die Kunden Produkte empfehlen, die andere Nutzer in diesem Zusammenhang ebenfalls angesehen oder gekauft haben.
8. Wettbewerb fördern: Menschen lieben es, miteinander in einen sportlichen Wettbewerb zu treten. Sofern es für Ihr Vorhaben passt, sind erzielte Punktzahlen und Ranglisten ein interessanter Ansporn, sich intensiver mit Ihrem Angebot zu beschäftigen.

Wie bereits erwähnt, ist Gamification nicht in jedem Fall und für jedes Angebot sinnvoll. Dennoch erleichtern spielerische Elemente und eine Strukturierung und Zerlegung der dargebotenen Informationen in leicht verständliche Teilbereiche in jedem Fall die Navigation. So sorgen Sie mit einfachen Mitteln für eine stärkere Markenidentifikation, da letztlich der Unterhaltungswert Ihres Angebots steigt.

Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung von Gamification

Nicht in jeder Webanwendung lassen sich freilich alle Komponenten spielerischer Gestaltung unterbringen. Zudem stellt Gamification in gewisser Weise immer ein Optimierungsdilemma dar:

• Ist die Anwendung zu spielerisch in der Aufmachung, leidet die wahrgenommene Seriosität und die Nutzer fühlen sich möglicherweise nicht ernst genommen.
• Ist die Anwendung zu nüchtern gestaltet, macht ihre Bedienung keinen Spaß und die Abbruchquote steigt.

Es kommt somit auf die richtige Mischung und den wohldosierten Einsatz spielerischer Elemente an. Während Sie beispielsweise in einem Forum Belohnungen für aktive Teilnahme verteilen und eine Rangliste der „hilfreichsten” Mitglieder aufstellen können, kommt es in Shopsystemen vor allem auf eine möglichst einfache Nutzerführung und einen unkomplizierten Bestellprozess an. Geht es hingegen um das Ausfüllen beispielsweise von behördlichen Formularen, ist zwar das Aufteilen in mehrere einzelne Masken sinnvoll – spielerische Elemente wären hingegen fehl am Platz. Der Fachmann spricht auch von gelungenem UI/UX Design, das eben nicht nur die Anordnung von Elementen, sondern auch einen gewissen Unterhaltungsfaktor zum Thema hat. Beispiele für gelungene Gamification-Anwendungen finden Sie etwa bei:

• Amazon: Große gelbe Buttons führen den Nutzer durch den Einkaufsprozess. Weniger wichtige Aktionen sind hingegen weiß unterlegt. An Stellen, wo ausschließlich bestimmte Eingaben gefordert sind, sind keine Produkte und keine Werbung zu sehen. Außerdem werden Ihnen Produkte empfohlen, die andere Kunden ebenfalls angesehen oder gekauft haben.
• Fitness-Apps: Die meisten Anwendungen verleihen für erreichte Ziele sogenannte “Badges”, also virtuelle Orden oder Pokale. Die Etappenziele können etwa zurückgelegte Kilometer oder verbrauchte Kalorien sein. Manche Apps erlauben auch den “Wettkampf” mit gleichgesinnten Freunden, die mit der gleichen App trainieren – und das anschließende Teilen des eigenen Erfolgs über soziale Medien.
• Holidaycheck: Das bekannte Urlaubsportal nutzt ebenfalls Gamification-Elemente, um Nutzer durch das Angebot zu führen und unterhaltsam zu wirken. So verwendet die Webseite nicht nur Bilder, die Lust auf Urlaub machen, sondern auch die entsprechenden Farben (Gelb und Blau als Synonyme für Strand und Meer). Außerdem setzen die Anbieter stark auf Piktogramme, die Bereiche in Bild- statt in Textform präsentieren.
• XING: Auch das Business-Portal XING setzt auf Gamification-Ansätze. Diese beziehen sich unter anderem auf das Ausfüllen Ihres Profils, welches entweder Schritt für Schritt erfolgt oder durch Aufrufen einzelner Teilbereiche. Im Bereich Ihrer persönlichen Kontakte wird nicht nur eine Liste präsentiert, sondern Sie sehen gleichzeitig, wer online ist und können als Premium-Mitglied außerdem sehen, wer Ihr Profil besucht hat.
• Bewertungsseiten: Seiten wie Tripadvisor oder Qype belohnen die freiwilligen Autoren ihrer Seite mit verschiedenen “Rängen”: Wer als Einsteiger anfängt, wird dazu animiert, sich zum Experten oder Profi hochzuarbeiten.

Doch auch und gerade in Lernumfeldern lässt sich Gamification erfolgversprechend einsetzen, wie im folgenden Video zu sehen ist.

Video: YouTube/BlinkenTV

Gamification im Betrieb: So motivieren Sie Ihre Mitarbeiter zusätzlich

Ganz klar: Motivierte Mitarbeiter leisten mehr, sind loyaler zum Betrieb und erscheinen gerne zur Arbeit. Um das zu gewährleisten, können Sie Gamification-Elemente auch im eigenen Unternehmen einsetzen. Einige Vertriebsfirmen küren schon jetzt den „Mitarbeiter des Monats”, weil er oder sie am meisten Neuverträge abgeschlossen hat. Doch es gibt noch andere Aspekte, mit denen Sie erwünschtes Verhalten belohnen können. Achten Sie nur jeweils darauf, dass diese „Belohnungen” nicht albern wirken und dass Sie andere Mitarbeiter, die bestimmte Erfolge nicht erzielen konnten, nicht automatisch abwerten. Der faire sportliche Wettkampf sollte im Vordergrund stehen und möglichst jeweils nur Teilaspekte der Tätigkeit im Unternehmen betreffen.

• Mit Hilfe eines Punktesystems können Sie Mitarbeiter motivieren, sich Vergünstigungen wie zusätzliche Urlaubstage, Urkunden oder bestimmte Titel zu verdienen.
• Innerhalb von Lernsystemen bieten sich neben Punkten weitere Gamification-Elemente wie Avatare und das Aussprechen von (virtuellem) Lob für gute Leistungen an.
• Sorgen Sie für bessere Fitness im Unternehmen, indem Sie Mitarbeiter belohnen, die statt des Aufzugs stets die Treppe nehmen oder mit dem Fahrrad zur Arbeit erscheinen.
• Bringen Sie Mitarbeiter spielerisch miteinander in Kontakt, indem Sie sie (einzeln oder sogar abteilungsweise) in virtuellen Online-Games wie Kahoot! gegeneinander antreten lassen.
• Auch beim Recruiting kann Gamification eine Rolle spielen: In einem interaktiven Video können potenzielle Bewerber vorab spielerisch herausfinden, ob sie gut zum Wirtschaftsprüfungsunternehmen Deloitte passen.

Spielerische Aspekte im Unternehmensalltag sorgen für Abwechslung und fördern den Kollegenzusammenhalt.

Gamification – die Vorteile im Überblick

• Mit Gamification übertragen Sie spielerische Elemente in einen nicht-spielerischen Kontext, beispielsweise eine Website.
• Je nach Angebot können Sie ein Belohnungssystem, Fortschrittsbalken und ähnliche Feedback-Elemente zu den Nutzeraktionen einführen.
• Wesentliche Grundlage eines erfolgreichen Gamification-Ansatzes ist eine ansprechende visuelle Gestaltung, die stets das Wesentliche hervorhebt.
• Achten Sie darauf, Ihr Angebot nicht mit spielerischen Elementen zu überfrachten, damit am Ende nicht die Seriosität leidet.
• Auch Ihre Mitarbeiter freuen sich über Gamification-Ansätze im betrieblichen Umfeld.

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„Diving Deeper” ist das Videoformat von Vodafone Business und OMR. Wir verbinden MyMüsli Co-Founder Max Wittrock mit spannenden digitalen Startups und sprechen über ihre Geschichte, Business-Modelle und Erfolgsgeheimnisse. Inspirierende, wertvolle Einblicke und ein Blick hinter die Kulissen von Foodboom, Ecosia, Appinio, Independesk und Boxine  und ihren Gründer*innen.

In der vierten Folge der Reihe trifft Max Wittrock auf Jonathan Kurfess. Er ist Gründer-Geschäftsführer eines jungen Hamburger Startups namens Appinio. Sein Ziel: Innerhalb kürzester Zeit repräsentative Umfragen entwickeln und mit entscheidungsrelevanten Daten versehen lassen:

Video: YouTube / Vodafone Deutschland

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Welche Gamification-Ansätze haben Sie auf Ihrem Angebot oder in Ihrem Betrieb integriert und welche sind gegebenenfalls geplant? Wir freuen uns auf Ihren Kommentar.