Mission Statement: Warum Sie Ihre Werte in Worte fassen sollten

Digitales Business

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Datum 08.10.2020
Lesezeit 5 Min.

Mission Statement: Warum Sie Ihre Werte in Worte fassen sollten

Eine gute Idee und einen griffigen Werbe-Slogan zu haben reicht oft nicht: Was Sie als Unternehmer vorhaben und wie sich Ihre Tätigkeit nach außen darstellt, sollten Sie in einem eigenen Mission Statement formulieren. Es fasst in greifbarer Art und Weise zusammen, wofür Ihr Unternehmen steht und dient Mitarbeitern und Kunden als Orientierungshilfe. Doch was macht eigentlich eine gelungene Missionsbeschreibung aus und was unterscheidet sie von der unternehmerischen Vision? Wir liefern die Antworten.


Fast jedes große Unternehmen verfügt über eine griffige Beschreibung seines Kernvorhabens in einem oder nur wenigen Sätzen. So erfahren Kunden, Mitarbeiter und andere Interessensvertreter („Stakeholder”), mit was für einer Art von Dienstleister, Arbeitgeber oder Investitionspartner sie es zu tun haben. An den Inhalten des Mission Statements orientiert sich das tägliche Handeln des Unternehmens oft noch nach Jahrzehnten der Geschäftstätigkeit. Es sollte allerdings nicht mit dem Value Statement verwechselt werden, das einen anderen Hintergrund hat. Außerdem geht es über den werblichen Inhalt eines Slogans deutlich hinaus.

Mission Statement: Das steckt hinter dem Begriff

Ein sogenanntes Mission Statement (auf Deutsch etwa: „Unternehmensleitbild”) ist eine kurze Aussage in Textform zum Ziel eines Unternehmens, der Art von Produkten und Dienstleistungen, die es vertreibt, sowie eventuell zu ihren hauptsächlichen Kunden und Absatzmärkten. Neben diesen Informationen sind oft auch die Unternehmenswerte und -philosophie oder besondere Wettbewerbsvorteile Teil dieses Statements. Es ist Teil der sogenannten „Corporate Identity”, also der Unternehmensidentität.

Eine solche Beschreibung der Kernziele und der (teils zunächst angestrebten) Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens ändert sich normalerweise im Laufe der unternehmerischen Tätigkeit nicht oder nur selten. Es handelt sich um eine Art Idealbild, das im geschäftlichen Alltag Grundlage des Handelns und der Selbstwahrnehmung sein soll.

Video: YouTube / Mehr Geschäft

 

Die drei Kernelemente eines gelungenen Mission Statements

Ein sinnvolles Mission Statement ist selten innerhalb von fünf Minuten formuliert. Im Gegensatz zu einem Werbe-Slogan, der meist aus wenigen Worten besteht (Beispiel: „Power to you”), umfasst das Mission Statement meistens mehrere ausformulierte Sätze. Machen Sie sich zunächst sehr genau klar, wofür Ihr Unternehmen stehen soll und achten Sie bei der Formulierung auf folgende wesentlichen Aspekte:

  • Ihr Kernmarkt: Welche Zielgruppe in welchen Regionen sprechen Sie an?
  • Ihr Beitrag: Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten Sie an?
  • Unterscheidungsmerkmale: Was macht Ihr Angebot einzigartig, sodass sich möglichst viele Kunden für Sie und nicht die Konkurrenz entscheiden?

Besonders wichtig hierbei: Formulieren Sie Ihre Unternehmensmission realistisch und greifbar. Ziele, die unerreichbar scheinen, können aus Motivation schnell Frustration werden lassen. Wer vor allem regional Stärken hat, sollte (zunächst) nicht die ganze Welt als Kernmarkt anstreben. Bei großem Erfolg oder veränderten Marktbedingungen können Sie das Mission Statement durchaus anpassen. Schließlich können sich die Dinge, die Ihnen wichtig sind, durch äußere Einflüsse und Trends verändern. So eine Anpassung des Mission Statements sollte aber die Ausnahme sein und nur in Nuancen geschehen – sonst kann die Glaubwürdigkeit Schaden nehmen.

 

„SpaceX designs, manufactures and launches advanced rockets and spacecraft. The company was founded in 2002 to revolutionize space technology, with the ultimate goal of enabling people to live on other planets”

-Elon Musk, CEO und Gründer von SpaceX

 

Wichtigstes Element der Unternehmensmission: Die vier W-Fragen

Wie gehen Sie also konkret vor, wenn Sie Ihr Mission Statement entwickeln? Im Grunde genommen sollten Sie vier wesentliche Fragen beantworten:

  • Was machen wir? – Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen
  • Wie machen wir das? – Ihr Alleinstellungsmerkmal
  • Wen wünschen wir uns als Kunden? – Ihre Zielgruppe(n)
  • Welche Werte schaffen wir hiermit? – Ihr angestrebtes Unternehmens-Image

Nachdem Sie zu diesen vier Fragen die Antworten formuliert haben, geht es im Grunde „nur noch” darum, das Ganze in griffige und motivierende Aussagen in Textform zu verwandeln.

 

Wozu dient ein Mission Statement?

Das Mission Statement hat die Aufgabe, dem Unternehmen nach außen ein Gesicht und einen Charakter zu geben. Der Unternehmensname allein sagt oft nichts oder wenig über die Ziele und Kernmärkte aus und wird durch das Mission Statement um wesentliche Marktinformationen erweitert. Er dient gleich mehreren beteiligten Parteien als Orientierungshilfe:

  • Kunden: Kunden möchten wissen, mit was für einer Art Unternehmen sie es zu tun haben, wenn sie mit diesem Geschäfte machen und welche Vorteile dies hat.
  • Mitarbeiter: Das Mission Statement dient Mitarbeitern als Orientierungshilfe, wenn es um die tägliche Arbeit geht. Es hilft ihnen im Idealfall, zwischen wichtig und weniger wichtig zu entscheiden. Es spielt eine Rolle sowohl im täglichen Umgang mit Kunden als auch bei wichtigen unternehmerischen Entscheidungen. Diese müssen im Zweifel zum Mission Statement passen. Gleichzeitig sorgt es für eine höhere Arbeitsmotivation, da es ein gemeinsames Ziel gibt, auf das hingearbeitet wird.
  • Bewerber und Bewerberinnen: Wer sich nach einer neuen Herausforderung umsieht, möchte heutzutage meistens wissen, ob die Unternehmenskultur zur eigenen Einstellung passt. Das Mission Statement kann also für das Recruiting neuer Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen eine wichtige Botschaft übermitteln.
  • Aktionäre, Banken und andere Geldgeber: Wer in Unternehmen investiert, achtet üblicherweise genau darauf, dass die Unternehmensziele zum eigenen Anlageportfolio und der jeweiligen Anlagestrategie passen.
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Das Mission Statement muss klar, greifbar und konkret formuliert werden, um für optimale Motivation zu sorgen.

Mission Statement und Vision Statement sind nicht dasselbe

Neben dem Mission Statement kann es sinnvoll sein, auch ein Vision Statement (auf Deutsch etwa: „Unternehmerische Vision”) zu formulieren. Es richtet sich mehr an menschliche Grundbedürfnisse und die unternehmerische Vorstellung von einer besseren Welt. Hier geht es nicht um konkrete Produkte, sondern um eine übergeordnete Zielvorstellung für das Unternehmen –  eben eine Vision. Sie bezieht sich stets auf die Zukunft und kann durchaus provokant sein. Schlussendlich bewahrheitet sich das Vision Statement immer dann, wenn die Ziele, die das Mission Statement formuliert, konsequent verfolgt und erreicht werden. Das Mission Statement ist sozusagen Grundlage der unternehmerischen Vision.

Die unternehmerische Vision für einen Anbieter lokaler Handwerksdienstleistungen könnte also sein, zur ersten Anlaufstelle für sämtliche derartigen Belange in der gesamten Region zu werden, während die Mission desselben Betriebs ist, Dienstleistungen professionell und zu einem fairen Preis regional anzubieten.

 

Wie lautet Ihr Mission Statement und was ist Ihre unternehmerische Vision? Welche Aspekte waren Ihnen bei der Ausformulierung beider Statements besonders wichtig und wie reagieren Ihre Mitarbeiter, Kunden und Stakeholder darauf? Wir sind gespannt auf Ihren Kommentar.

 


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