Omnichannel-Marketing für Einzelhandel & Co.: Worauf es jetzt ankommt

Digitales Business

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Datum 03.05.2021
Lesezeit 7 Min.

Omnichannel-Marketing für Einzelhandel & Co.: Worauf es jetzt ankommt

Wer heutzutage erfolgreich handeln und weiter wachsen will, kommt um eine allumfassende Kundenansprache kaum herum. Mit Omnichannel-Marketing erreichen Sie nicht nur im Retail-Sektor Ihre Zielgruppe genau dort, wo diese sich gerade befindet. Wir zeigen Ihnen, was hinter dem derzeit modernsten Marketing-Prinzip steckt und wie Sie sämtliche Medien strategisch und inhaltlich in Ihre Customer Journey einbeziehen.


Vorbei sind die Zeiten, in denen sich Käufergruppen klar nach Online- und Vor-Ort-Käufern unterscheiden ließen. Dementsprechend sind heute insbesondere stationäre Händler fast schon gezwungen, den Online-Absatzkanal mit einzubeziehen – inklusive aller Besonderheiten, die das mit sich bringt. Doch auch der Online-Handel kann sich nicht auf seinen Erfolgen ausruhen: Die Kunden werden immer anspruchsvoller und möchten Produkte am liebsten ausprobieren und anfassen, bevor sie sie kaufen.

Auf sämtlichen Online-Kanälen und obendrein vor Ort präsent und rund um die Uhr via Chat, Telefon und Co. erreichbar sein: Das klingt zunächst nach jeder Menge Aufwand mit ungewissem Return-on-Investment. Doch neben der Frage, ob Händler sich den Verzicht auf Omnichannel-Marketing überhaupt noch leisten können, ist die Umsetzung gar nicht so kompliziert, wie es zunächst scheinen mag.

Frederic Knaudt sieht sich mit seinem Online-Supermarkt-Startup picnic noch „ganz am Anfang”. Dabei ist sein Unternehmen innerhalb von nur drei Jahren bereits auf mehr als 2.000 Mitarbeitende gewachsen. Gerade jetzt und in Pandemiezeiten sind viele Menschen froh, wenn sie nicht für Lebensmittel einkaufen gehen müssen – oder können es aus gesundheitlichen Gründen nicht. Während andere Lieferdienste nur bestimmte Artikel und häufig gegen Aufpreis liefern, bietet picnic Lebensmittel-Lieferungen zum Discountpreis und ohne Liefergebühr. In dieser Nische, die derzeit erst ein Prozent des Gesamtmarkts ausmacht, will picnic stark wachsen. Wie das schon jetzt gelingt und was picnic demnächst noch vorhat, erfahren Sie im „Digitale Vorreiter”-Podcast mit Christoph Burseg:

 

Omnichannel-Marketing: Das steckt dahinter

Der Begriff „Omnichannel” basiert auf dem lateinischen Wort „omnia” für „alles” und bedeutet übersetzt in etwa „über alle Kanäle hinweg”. Gemeint ist hierbei, dass es längst nicht mehr ausreicht, Werbung für das eigene Angebot beispielsweise in Zeitungen oder bei Google zu schalten.

Beim Omnichannel-Marketing werden statt dessen sämtliche verfügbaren Ansprache-Kanäle möglichst optimal bedient – also sowohl digitale, als auch analoge und physische. Ziel ist es hierbei, den Kunden und nicht das Ansprachemedium in den Mittelpunkt der Überlegungen zu stellen. Das Ziel hierbei sind eine Verbesserung des Kundenerlebnisses mit der eigenen Marke und eine höhere Markenpräsenz in den Köpfen des oder der Konsumenten.

„Wir wollen das Spotify für Rezepte werden” – Arne Wolter, CEO von chefkoch.de im Podcast

Rund 20 Millionen Deutsche nutzen jeden Monat chefkoch.de – die bekannte Plattform rund um das Thema Koch- und Backrezepte und sorgen derzeit vor allem für Werbeeinnahmen beim Mutterverlag Gruner+Jahr. Doch auch der Lebensmittel-Einzelhandel soll zukünftig verstärkt von Bestellmöglichkeiten aus den Rezeptseiten heraus profitieren. Wie Chefkoch das Spotify für Rezepte werden will und welchen Einfluss soziale Medien, Saisonalität und Tagesaktualität auf Erfolg im Online-Business haben, erfahren Sie im „Digitale Vorreiter”-Podcast mit Christoph Burseg:

 




Video: YouTube / ROQQIO

 

Wer also als Händler etwas auf sich hält, bietet inzwischen idealerweise neben einer optimal gestalteten Website eine eigene Shopping-App nebst Warenkorb-Funktion und weitere Mechanismen wie etwa einen 24/7-Chat (gegebenenfalls mit Bot-Unterstützung) zur Kundenkommunikation an.

Beispiele für gelungene Omnichannel-Integration sind:

  • Der Kunde kauft eine Ware online und holt sie im Ladengeschäft ab.
  • Der Kunde kauft eine Ware online und lässt sich diese liefern, gibt sie aber anschließend im Ladengeschäft zurück und sucht sich dort etwas Alternatives aus.
  • Der Kunde kauft eine Ware im Ladengeschäft und schickt sie mit der Post an den Händler zurück.
  • Der Kunde informiert sich im Ladengeschäft und bestellt dann online (beim selben Händler).
  • Der Kunde hat eine Frage zu einem Produkt und kann diese entweder vor Ort im Ladengeschäft, im Chat auf der Website, via Email oder per Facebook stellen.

Wie unterscheidet sich Omnichannel von Multi- und Cross-Channel?

Beim herkömmlichen Multi- und Crosschannel-Ansatz konzentrieren sich die Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens auf bestimmte Vertriebskanäle, die besonders wichtig erscheinen und kombiniert diese gezielt miteinander. Ein Beispiel hierfür ist das Click-and-Collect-System, das viele Möbelhäuser inzwischen anbieten: Es ist Teil des sogenannten Crosschannel-Ansatzes, bei dem zwei zuvor unabhängige Vertriebskanäle miteinander kombiniert werden.

Omnichannel-Marketing hingegen zielt darauf ab, den Kunden auf sämtlichen denkbaren Ebenen anzusprechen. Dazu zählen unter anderem:


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Idealerweise sind die genannten Touch-Points beim Omnichannel-Marketing so miteinander verknüpft, dass sie im jeweils anderen Medium erwähnt oder sogar aktiv genutzt werden. Es ist beispielsweise denkbar, dass sich der Kunde im Laden über ein Produkt informiert, sich anschließend telefonisch beraten lässt und später dann über das Smartphone bestellt. Eine mögliche Reklamation erfolgt dann via Email oder gar Facebook. All das setzt natürlich voraus, dass der Kunde diese Möglichkeiten auch kennt.

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Vom Ladengeschäft hin zur allgegenwärtigen Markenwelt: Mit Omnichannel-Marketing kein Problem (Quelle: Vision11)

 

Die Vorteile des Omnichannel-Ansatzes

Verfolgen Sie eine Omnichannel-Strategie, haben Sie somit die maximale Anzahl an möglichen Interaktionspunkten mit dem Kunden zur Verfügung. Das ist vor allem dann von Vorteil, wenn der Kunde spontan Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen hat, aber nicht vor Ort ist oder sein kann. In diesem Fall kann er online bei Ihnen bestellen und die Ware gegebenenfalls später abholen oder sich liefern lassen.

Ein weiterer Vorteil der möglichst breiten Kundenansprache: Fällt einer der genannten Touch-Points aus – wie beispielsweise in Pandemiezeiten das Präsenzgeschäft – bleiben Sie trotzdem über sämtliche anderen Kanäle erreichbar.

Darüber hinaus freut sich Ihre Kundschaft, wenn sie die freie Wahl hat, auf welche Art sie Sie kontaktiert. Die passende Antwort erfolgt anschließend über dasselbe Medium – oder auf diejenige Art, die der Kunde wünscht. So zeigen Sie sich im Zweifel moderner, ansprechbarer und verlässlicher als der Wettbewerb. Im After-Sales-Service oder bei Reklamationen trägt Omnichannel-Kommunikation darüber hinaus zu einer verbesserten Kundenbeziehung und zu weiteren Verkaufsmöglichkeiten bei.

Welche Branchen nutzen Omnichannel-Marketing bereits intensiv?

Das Prinzip der allumfassenden Kundenansprache ist nicht nur im Einzelhandel (Retail-Sektor) beliebt und inzwischen allgegenwärtig. Auch andere Branchen profitieren von Omnichannel-Kommunikation mit unterschiedlichen Schwerpunkten:

  • Finanzbranche: Die meisten Banken lassen dem Kunden schon länger die Wahl zwischen einem Besuch in der Filiale, dem Online-Banking am Computer oder der Nutzung einer App inklusive Überweisungsmöglichkeiten. Ein Kundenberater steht nicht nur persönlich, sondern auch telefonisch und per Email oder Chat zur Verfügung.
  • Behörden und öffentliche Stellen: Der Gang zum Amt wird mancherorts bereits vollständig online durchgeführt. Darüber hinaus gibt es immer häufiger die Möglichkeit, per Email Kontakt mit Behörden und Co. aufzunehmen, was wiederum die Bürgernähe verbessert.
  • Politiker und Regierungsvertreter: So mancher Politiker ist auf Twitter, Facebook und Co. aktiv und sorgt dort für bessere Entscheidungskommunikation, regt zu Diskussionen an und verbessert das eigene Image.
  • Gesundheitsbranche: Gerade im Vertrieb von Medizinprodukten ist es oftmals verkaufsentscheidend, die Abnehmer (Endkunden oder Leistungserbringer) direkt ansprechen zu können und nicht über Dritte oder indirekt agieren zu müssen.
  • Telekommunikations-Sektor: Gerade dann, wenn Produkte und Dienstleistungen auf den ersten Blick austauschbar wirken, sind kompetente Beratung, jederzeitige Erreichbarkeit und spezialisierte Service-Angebote zu kritischen Erfolgsfaktoren geworden.

 

Omnichannel umsetzen: Darauf kommt es an

Natürlich reicht es nicht aus, sich mit bestehendem Ladenlokal einfach nur um eine Website mit Shop und die Anmeldung in den genannten sozialen Medien zu bemühen. Die Kanäle müssen geeignet befüllt und gepflegt werden, damit eine optimale Kundenerfahrung entsteht. 

In einer Omnichannel-Readiness-Index-Studie (ORI Studie 2020) von VSV (Verband des Schweizerischen Versandhandels), Google und der Marktforschungsagentur mindtake wurden insgesamt 100 wichtige Kriterien für gelungenes Omnichannel-Marketing identifiziert. Sie lassen sich sechs Kategorien zuordnen. Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren zählen laut der Studie:

  • Einfache Navigation: Neben einem Suchfeld mit Texteingabe sollte Ihre Website auch mobile Geräte optimal unterstützen und schnell laden. Filterfunktionen nach bestimmten Kriterien sind hier ebenso wichtig wie ein Kauf als Gast ohne vorherige Registrierung.
  • Transparente Informationspolitik: Klare Informationen zu Versandbedingungen, Bezahlmöglichkeiten, Lieferzeiträumen und der Retourenabwicklung Ihrerseits sind von zentraler Bedeutung.
  • Vielfältige Kontaktmöglichkeiten: Bieten Sie neben einer Email-Adresse den Kontakt via Formular, Telefon-Hotline und diversen Messengern an.
  • Unkomplizierte Abwicklung: Bieten Sie nach Möglichkeit ein Gratis-Rückgaberecht und Gratis-Versand ab einem bestimmten Warenwert an.
  • Verstärkte Kundenbindung: Lassen Sie Ihre Produkte online bewerten, bieten Sie eine Wunschliste ergänzend zum Warenkorbsystem an und schaffen Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, sich für ein Bonus- oder Treueprogramm anzumelden.
  • Optimale Kanalintegration: Sorgen Sie für Transparenz und Aktualität bei Ihren Öffnungszeiten, bieten Sie eine Rückgabemöglichkeit in der Filiale auch für Online-Ware an und lassen Sie dem Kunden die Wahl, ob er ein Produkt vor Ort abholen oder via Versand erhalten möchte. Außerdem ist ein Google My Business-Eintrag nicht zu unterschätzen, der ebenfalls für Bewertungen und weiteres Vertrauen in Ihr Unternehmen sorgt.

 

Die Omnichannel-Strategie überwachen: Behalten Sie alle Ihre Kanäle im Blick

Ganz klar: Mehrere Kommunikations- und Vertriebskanäle gleichzeitig zu bedienen ist grundsätzlich aufwändiger, als wenn Sie sich auf bestimmte oder gar nur ein einziges Medium konzentrieren. Hinzu kommt, dass es kaum sinnvoll erscheint, sämtliche Kanäle wie beispielsweise Facebook oder Instagram händisch über deren jeweilige Webseiten zu pflegen und die Performance Ihrer Kampagnen auszuwerten. 

An dieser Stelle kommen sogenannte Omnichannel-Marketing-Tools zum Einsatz. Sie ermöglichen es Ihnen, sämtliche Kanäle in einer einzigen Plattform zu bündeln und zu verhindern, dass beispielsweise doppelt geantwortet wird oder Anfragen verloren gehen. Außerdem liefern derartige Tools wertvolle Auswertungen als Basis für Ihre Business Intelligence und die Optimierung im Sinne einer optimalen Customer Journey.

Auch eine moderne Cloud-Telefonanlage ist ein wichtiger Schritt in Richtung des Omnichannel-Marketing: Mit ihr gelingt beispielsweise die Kundenkommunikation standortunabhängig mit nur einer einzigen Rufnummer für jeden Mitarbeiter.

Spryker ist eine der führenden cloudbasierten Plattformen für B2B-, B2C- und Unified-Commerce-Marketing. Sowohl Entwickler als auch Geschäftskunden vertrauen auf den vielseitigen Plattformanbieter aus Berlin, der nach eigenen Angaben mehr als 150 Kunden, 70 Technologie- und 50 Channelpartner mit über 800 Cloud-Modulen versorgt. Mit einer aktuellen Bewertung von 500 Millionen Euro und einer kürzlich abgeschlossenen Finanzierungsrunde von 100 Millionen Euro befindet Spryker weiterhin klar auf Wachstumskurs. Im Podcast mit Christoph Burseg verrät Alexander Graf, Mitgründer und CEO des erfolgreichen Unternehmens, welche Wachstumschancen nach Corona bestehen und wie diese aussehen werden:


Single-, Cross-, Multi- oder Omnichannel, oder sogar Unified Commerce: Wie ist Ihr Unternehmen derzeit aufgestellt und wie geht es für Sie weiter? Wir sind gespannt auf Ihren Kommentar.

 


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